La plateforme américaine de vidéo en streaming, qui a très bien vécu, financièrement, la période de confinement généralisé, est en train d’accélérer son déploiement sur le continent africain. Avec une stratégie reposant essentiellement sur deux axes : le mobile-only et la création de contenus originaux par des Africains.
Netflix a débarqué en Afrique il y a cinq ans, mais ne semblait pas avoir jusqu’ici de stratégie particulièrement adaptée aux spécificités – et aux contraintes – du continent. Selon les derniers chiffres de Digital TV Research, le géant américain avoisine, en 2020, les 2 millions d’abonnés sur un continent qui compte près d’1,1 milliard d’habitants. La marge de progression paraît donc immense, mais cette progression ne se fera qu’au prix de certaines adaptations.
La SVOD fait ses meilleurs chiffres en Afrique du Sud et au Nigeria, mais la grande bataille de Netflix s’engagera vraisemblablement dans ce dernier pays : un marché de 200 millions d’habitants, terre de technologies, et surtout premier marché télé du continent.
Pour toucher un maximum de personnes en Afrique, la plateforme américaine mise désormais beaucoup sur le mobile : fin septembre, elle a annoncé le lancement d’un abonnement uniquement pour smartphones, pour un coût évidemment moins élevé que ses offres habituelles. Au Nigeria, Netflix teste ainsi si les consommateurs sont prêts à payer 2,65 dollars (2,25 euros) pour un tel forfait, rapporte Bloomberg, rappelant que près de 100 millions de Nigérians vivent avec moins de 1,90 dollar par jour. Des tests seront aussi lancés en Egypte et en Afrique du Sud, avant peut-être une généralisation de l’offre.
Une production originale et 100% africaine
Autre axe de développement : le contenu. Comme dans d’autres parties du monde, Netflix veut miser sur la création locale pour gagner en attractivité. Dans une interview accordée au journal Le Monde en début d’année, Dorothy Ghettuba, responsable de la création pour l’Afrique subsaharienne chez le géant américain, expliquait : « Nous avons un réseau qui nous permet d’avoir les meilleurs scénaristes et des talents, partout en Afrique. Nous couvrons l’ensemble du continent, nous allons à la rencontre de toutes les cultures. Nous voulons donner à tous la possibilité de s’exprimer. » Et la Kényane d’ajouter que Netflix peut mettre, en Afrique aussi, les moyens : « Si vous venez avec une bonne histoire, nous vous donnerons les moyens de bien la raconter. »
L’année 2020 a ainsi débuté avec la diffusion d’une première série originale : Queen Sono (février), suivie par Blood and Water (mai). Pas question pour la plateforme de pêcher au filet dans les productions – de plus ou moins bonne facture – du gigantesque catalogue de Nollywood, Netflix veut une production de qualité, tout en permettant à ses clients africains d’en profiter sans trop dépenser. L’entreprise semble donc prendre le contre-pied de son concurrent Iroko, qui veut délaisser quelque peu le continent pour se développer à l’international.
Selon Digital TV Research, l’Afrique comptera plus de 12 millions d’abonnés à la SVOD en 2025. Et Netflix pourrait s’adjuger près de la moitié du gâteau.
