Coup de tonnerre dans le monde du streaming musical : le géant Spotify a annoncé, le 22 février, son expansion dans 80 nouveaux pays. Une mauvaise nouvelle pour les acteurs déjà bien installés sur ces marchés. L’Afrique est tout particulièrement concernée par les envies de conquêtes du suédois : 41 nouveaux pays sont visés, dont certains des plus grands du continent en nombre d’habitants, comme le Nigeria. Jusqu’ici, Spotify n’était disponible que dans une poignée de pays africains : l’Afrique du Sud, le Maroc, l’Algérie, la Tunisie et l’Egypte.
Cette arrivée fracassante dans 80% des marchés africains va faire des dégâts chez la concurrence, car ce n’est autre que le leader mondial du streaming qui débarque : Spotify revendique 345 millions d’utilisateurs actifs, un chiffre en progression de 27% en un an. Parmi eux, se trouvent 155 millions d’utilisateurs payants (+24%). L’appétit du géant suédois semble insatiable, il est même en avance sur ces prévisions de croissance, malgré un recul de son chiffre d’affaires en 2020 en raison d’une augmentation de ses coûts de fonctionnement.
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En outre, la pandémie de Covid-19 semble bénéficier à l’acquisition de nouveaux utilisateurs. « En 2020, nous pensons que la pandémie a eu peu d’impact sur la croissance du nombre de nos abonnés et qu’elle a peut-être même contribué positivement à faire avancer de nouvelles inscriptions », peut-on dans le compte-rendu des résultats du dernier trimestre 2020.
Des acteurs divers, une croissance prometteuse
Le streaming musical, s’il a mis du temps à gagner le continent – en 2013, avec le rachat du finlandais Spinlet par deux Nigérians -, s’y est depuis épanoui. Notamment au cours des cinq dernières années, qui a vu à la fois de nouveaux acteurs africains investir le secteur et des concurrents étrangers se lancer en Afrique. L’année dernière, le site Weetracker avait identifié plus de 25 plateformes de streaming opérant sur le continent : 72% étaient « africaines » contre 28% d’étrangères.
Mais tous ne jouent pas dans la même cour. Il y a les initiatives un peu esseulées, comme la ghanéenne Aftown Music, qui font le pari d’un service adapté aux envies africaines. Il a celles lancées par des poids lourds des télécoms, bien conscients qu’il ne suffit pas de maîtriser les canaux, mais qu’il faut aussi investir dans les contenus qui y transitent : c’est par exemple Songa App, lancé par Safaricom au Kenya. Et il y a évidemment les géants mondiaux, tels le français Deezer ou l’américain Apple Music en Afrique du Sud, qui n’ont pas voulu rester en marge de marchés si alléchants.
Parmi ces marchés, on trouve donc le Nigeria, le pays le plus peuplé d’Afrique et qui fait partie des nouvelles « cibles » de Spotify. A raison : le streaming musical y est en forte croissance, même si les revenus demeurent encore assez faibles au regarde de ce qu’il se passe en Afrique du Sud. Selon les projections du cabinet PWC, réalisée avant l’annonce du suédois (rapport ici), cette part de la consommation de musique va générer 18 millions de dollars (15 millions d’euros) en 2023, soit une augmentation de près de 40% par rapport à 2018. Au Kenya, cette progression devrait être de l’ordre de 30%.
Reste que même pour le géant suédois, il faudra composer avec les telcos, tout-puissants en Afrique. Moins gourmands qu’auparavant, ils peuvent être de fantastiques ponts vers de nouveaux clients, en offrant des forfaits couplés à un accès à certains catalogues musicaux – comme le fait, par exemple, Orange avec Deezer en Côte d’Ivoire. Car sur un continent où le coût de la donnée mobile peut s’envoler, où la couverture est très inégale, et le taux de bancarisation très bas, ces partenaires sont précieux.
Malgré un catalogue pléthorique, et des finances solides, Spotify rencontrera de la résistance. Déjà de la part des acteurs déjà implantés. Les internationaux, comme Deezer et Apple Music, mais aussi et surtout de Boomplay, préinstallé sur les mobiles de chez Transsion, le roi (chinois) du mobile en Afrique. Au Nigeria, le suédois aura aussi fort à faire face au local uduX, et Mdundo au Kenya, qui misent tous deux sur les artistes locaux et un coût d’abonnement inférieur à 2 dollars par mois. Mais gare, Sportify s’est s’adapter : en 2019, la plateforme avait acquis un million d’utilisateurs en à peine une semaine grâce, notamment, à une offre à très bas coût.
🎧 Les pays africains où est désormais disponible Spotify : Algérie, Botswana, Burkina Faso, Burundi, Cameroun, Cap-Vert, Comores, Égypte, Guinée équatoriale, Eswatini, Gabon, Gambie, Ghana, Guinée, Guinée-Bissau, Kenya, Lesotho, Liberia, Tchad, Afrique du Sud, Malawi, Mali, Maroc, Mauritanie, Namibie, Niger, Nigeria, Rwanda, São Tomé et Príncipe, Sénégal, Seychelles, Sierra Leone, Tanzanie, Togo, Tunisie, Ouganda, Zimbabwe.
